1、【题目】根据以下案例,试分析其采取的定位策略。
在1929年以前, 可口可乐从未遇到过真正的竞争对手, 该公司唯一的问题是增加消费量。 因此,可口可乐大举向国外进攻,积极拓展国际市场。然而 1932年差点被可口可乐吞并的百事可乐趁此良机, 发动了一场大容量的战略进攻。 主要概念是: 同样是 5分钱, 原来只可买 6.5 盎司一瓶的可口可乐, 现在却能买到 12盎司一瓶的百事可乐。这个价格定位策略运用电视广告予以表现,在一首“约翰·皮尔”的流行歌曲中唱出: “百事可乐不多也不少,满 12盎司让你喝个够。也是 5分钱,可饮两倍量。百事可乐——属于你的饮料。”可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路,因为他们不可能改变瓶装量,除非下决心丢弃 10亿个左右的 6.5 盎司的瓶子; 也不能降低售价, 因为市场上已有数十万台可用 5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。
定位进攻的胜利使百事可乐的销量直线上升, 到1953年可口可乐的销售量下降 3%,而百事可乐的销售量增加了 12%。
答案:
价格定位:通过强调产品的价格、 价位,以使产品与其他同类产品相区别的一种定位策略。 价格定位并非是只有低价的产品才可以使用, 虽然在多数情况下, 运用价格定位策略的产品多具有竞争性的低价格。 价格高的产品有时也可以采取价格定位策略。 在当时, 经济危机爆发,人们购买力下降,百事可乐推出价格战略,降低销售价格,吸引客户,同竞争对手竞争,从而取得了良好的效果。
解析:
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1、【题目】USP理论是指什么?
答案:
罗瑟?瑞夫斯提出“独特的销售主题”理论:每条广告都必须给消费者提供一个主题;提高的主题必须是竞争对手没有或无法提出的,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格,提出的主题必须要有足够的力量感动消费者。
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1、【题目】相对流动性媒介
答案:
相对流动性媒介: 媒介本身于静止状态,但受众却是经常不断流动的,形成相对的流动状态,如路牌、橱窗、金属造型等。
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1、【题目】品牌广告是指什么?
答案:
以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的的广告。品牌广告以品牌作为宣传重心,突出品牌个性,着力塑造良好的品牌形象。
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1、【题目】简述广告效果的特性。
答案:
主要表现在五个方面:
(1) 时间推移性。
(2) 效果累积性。
(3) 间接效果性。
(4) 效果复合性。
(5) 竞争性。
解析:
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1、【题目】广告审查是指什么?
答案:
是指广告审查机关在广告交付媒介发布前,对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。
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1、【题目】论述广告效果的类别。
答案:
(1) 按涵盖内容和影响范围划分为经济效果、心理效果和社会效果。
①广告的经济效果: 又称为销售效果, 是指广告活动促进产品或劳务的销售, 增加企业利润的程度。
②广告的心理效果: 是广告活动在消费者心理上的反应程度, 表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
③广告的社会效果: 是广告在社会道德、 文化教育等方面的影响和作用。 广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,可以被当作一种文化现象而流行推广。
(2) 按产生效果的时间关系划分为即时效果、近期效果和长期效果。
①即时效果:广告作品发布后,很快就能产生的效果。
②近期效果:广告发布后在较短的时间内产生的效果。
③长期效果: 是广告在消费者心目中所产生的先远影响。 消费者接收到广告信息后, 通常并不立即采取购买行为,而是把有关的信息存储在脑海中,在需要消费的时候才产生效应。
(3) 按对消费者的影响程度和表现形式来划分,广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
①到达效果:广告能否被消费者接触,要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。
②认知效果:消费者在接触广告媒介的基础,对广告的注意和记忆程度。
③心理变化效果: 消费者通过对广告的接触和认知, 对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖 ( 喜爱 ) 等阶段,最后形成购买行动。
④促进购买效果:这是消费者购买商品、接受服务,或响应广告的诉求而采取的相关行为。促进购买效果是一种外在的,可以把握的广告效果。
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